Szefowie Adidasa, Budweisera, Clinique, NARS Cosmetics i innych dużych marek konsumenckich wyjaśniają, dlaczego metawersum jest „sejsmiczne” dla ich firm.
Zgadnij, jakie święto przypada 31 lipca? To byłby Narodowy Dzień Orgazmu . To był haczyk dla NARS, francuskiej marki kosmetyków, która zaprezentowała NFT swojej najbardziej kultowej linii produktów – szminki i różu o nazwie „Orgazm”.
Zeszłego lata NARS nawiązał współpracę z trzema artystkami (DJ Niną Kravis, Azede Jean-Pierre i Sarą Shakeel), aby stworzyć zestaw niezamiennych tokenów. „Te prace zostały zainspirowane Orgasm” – wyjaśnia Dina Fierro, wiceprezes Global Digital Strategy w NARS. „Był zainspirowany koncepcją, reakcją biologiczną, a na pewno zainspirowany produktem w jego sensorycznej naturze”.
NFT nosiły nazwy „Weź mnie”, „Zużyj mnie” i „Zachwyć mnie”. W jednym usta kobiety są otwarte, ukazując falę przypływu. W innym płyn w kolorze brzoskwini (kolor produktów Orgasm) porusza się tam iz powrotem, rytmicznie, uwodzicielsko. Jak napisał NARS w swoim poście na Instagramie : „Każdy ma orgazm”.
Sukces tych NFT ośmielił firmę NARS do kolejnego skoku w metaverse, upuszczając siedem niestandardowych projektów do Animal Crossing, otwartego wirtualnego świata Nintendo. Fierro mówi, że jeśli chodzi o nowe technologie, tradycyjnie marki kosmetyczne i modowe zawsze były „opóźniającymi się w rozmowie”, nie spiesząc się z e-commerce i mediami społecznościowymi. Ale nie z metawersem.
„To, co obserwuję w branży”, mówi Fierro, „to to, że ludzie są zdeterminowani, by nie zostać w tyle”.
Wydaje się to teraz prawdziwe w całej gospodarce, a lista „firm wchodzących do metawersu” wydaje się dłuższa niż „firm, które nie weszły do metawersum”. („Metaverse to ta niemożliwa do zdefiniowania koncepcja ogromnego cyfrowego świata, która może oznaczać środowisko oparte na blockchainie, takie jak Decentraland lub nawet Augmented Reality w Walmart .)
Przeczytaj więcej: Przewodnik krypto po Metaverse
Tylko kilka przykładów: Sotheby’s (BID) otworzył galerię w Decentraland. Adidas nawiązał współpracę z The Bored Ape Yacht Club, aby uruchomić NFT „Into the Metaverse”. Gucci stworzył instalację artystyczną w Roblox (wirtualny świat wypełniony grami generowanymi przez użytkowników, w które gra 50% dzieci poniżej 16 roku życia) . ” 19 Crimes, etykieta wina, wykorzystywała rozszerzoną rzeczywistość, aby podczas skanowania butelki zobaczyć „przestępców” opowiadających historię. Balenciaga wprowadziła haute couture do Fortnite. Nawet SPAC wkraczają do Metaverse . I tak dalej.
Ale coś się zmieniło w ciągu ostatnich kilku miesięcy.
„W zeszłym roku wiele [firm] robiło te rzeczy dla popu PR, a im wcześniej byłeś, tym więcej popu PR dostaniesz” – mówi Cathy Hackl, konsultantka ds. marketingu, która specjalizuje się w metawersie. „Teraz nowość zniknęła. Możesz uzyskać PR pop, ale jest to bardziej wyciszony efekt. Firmy naprawdę koncentrują się na perspektywie długoterminowej”. Jak mówi Hackl, firmy nie bawią się już tylko w metaverse, ale „przyglądają się najbardziej holistycznym strategiom metaverse”.
Na przykład firma Nike (NKE) złożyła lawinę zgłoszeń dotyczących znaków towarowych związanych z metaverse. Producent sneakersów opublikował również oferty pracy w Metaverse-y, takie jak Virtual Material Designer, uruchomił grupę Digital Product Creation i przejął RTFKT (studio do noszenia kryptowalut). Kiedy Microsoft (MSFT) ogłosił, że wyda ponad 70 miliardów dolarów na zakup firmy zajmującej się grami wideo, powiedział, że powodem jest metawers . Facebook jest teraz znany z dwóch rzeczy: przejścia na Meta (FB) i rosnącej ceny akcji. W styczniowym zestawieniu dochodów Apple (AAPL) Tim Cook powiedział, że metaverse jest dla nas „bardzo interesujący”, zauważając, że Apple ma ponad 14 000 aplikacji z zestawu Augmented Reality w App Store, więc „widzimy duży potencjał w tej przestrzeni i jesteśmy odpowiednio inwestować.”
Ale czym dokładnie jest ten „potencjał”? Co dokładnie firmy głównego nurtu chcą z tego wyjść? Oczywistą odpowiedzią jest „pieniądze”, ponieważ Grayscale szacuje , że w metawersie istnieje szansa rynkowa o wartości 1 biliona dolarów. (Grayscale jest jednostką Digital Currency Group, spółki macierzystej CoinDesk; DCG jest również znaczącym inwestorem w tokeny Decentraland). Ale jak konkretnie? Hackl odhacza typowe powody: reklama, pozyskiwanie klientów, zaangażowanie klientów, utrzymanie klientów i – być może najbardziej soczysta nagroda – nowe strumienie przychodów.
Cyfrowe ubrania. Rowery cyfrowe. Cyfrowa renowacja łazienki na piętrze w Twoim domu Decentraland. Dźwięk szaleństwa? Podobnie jak pomysł wydania 2,9 miliona dolarów na cyfrową małpę, ale oto jesteśmy. „Wchodzimy teraz w erę, w której przywiązujemy taką samą wagę do własności cyfrowej, jak do własności fizycznej”, powiedział Michael Toner, dyrektor ds. marketingu w Threedium, firmie, która pomaga firmom wprowadzać do metaverse.
Ten świat cyfrowej własności nie różni się aż tak bardzo od naszej obecnej rzeczywistości, powiedział Toner.
„Dziś ludzie są przyzwyczajeni do kupowania cyfrowych zasobów i kupowania cyfrowych książek. To nie jest dziwna koncepcja dla ludzi” – powiedział. Toner powiedział, że rozszerzenie tej koncepcji na cyfrowe „zegarki, bibeloty, dekoracje i obrazy” nie wymaga wielkiego kroku.
Jak powiedział, coraz więcej jego klientów chce tworzyć „cyfrowe bliźniaki” przedmiotów z prawdziwego świata. Na przykład w nadchodzącym Tygodniu Mody Metaverse możesz kupić rzeczywiste ubrania od Hugo Bossa bezpośrednio z pikseli Decentraland. Według Tonera: „Wkraczamy w erę meta-handlu”.
Marketing w metawersie
Jeśli cyfrowy orgazm jest trudny do sprzedania, cyfrowe piwo wydaje się równie trudne. Ale w 2020 r. Lindsey McInerney, ówczesna szefowa globalnych innowacji w AB InBev (BUD) – firmie, która jest właścicielem piwa Budweiser, Corona, Beck’s i, jak się wydaje, każdego innego piwa spoza mikro, Joe Sixpack – miała przeczucie, że to może po prostu zadziałać.
Przeczytaj więcej: Jak inwestować w Metaverse
Lindsey McInerney nie jest typowym kierownikiem ds. marketingu. Napisała pracę magisterską o deskorolkowej scenie lat 70., studiowała narodziny haktywizmu i bardziej interesowała ją kultura niż korporacje. Wtedy uderzyła rzeczywistość i niechętnie zdała sobie sprawę, że jej dyplom z „kulturoznawstwa” nie ma praktycznego zastosowania. Zwróciła się więc do PR i „prawie została wyrzucona ze szkoły PR”, ponieważ jej komunikaty prasowe zawierały linki do nowej i niesprawdzonej strony internetowej o nazwie YouTube. W tamtym czasie było to zabronione; teraz to standardowa praktyka.
McInerney zawsze była przekorna i będąc ekspertem w mediach społecznościowych Web 2 (kierując innowacjami w Hootsuite, usłudze pulpitu nawigacyjnego mediów społecznościowych), skupiła się na wirtualnej rzeczywistości i blockchain. Kiedy została zatrudniona przez AB InBev, można by pomyśleć, że skupi się na piwie, chmielu i jęczmieniu. Nie. McInerney zaskoczyła swoich kolegów, pisząc tezę o Web 3 i metaverse, ponieważ uznała to za „przesunięcie sejsmiczne”, które firma musiała zrozumieć.
„To jest sejsmiczne”, mówi McInerney, powtarzając to dla podkreślenia. „To jest o wiele większe niż media społecznościowe. Jest tak duży jak e-commerce, jeśli nie większy”. Mówi, że „konwergencja metaverse i Web 3 dzieje się w klipie, którego nigdy nie czułam. Nic nigdy nie było tak szybkie.”
Jako program pilotażowy McInerney przekonał kierownictwo wyższego szczebla do zielonego światła na partnerstwo z Zed Run , kryptograficzną grą wyścigową. (Pomyśl: wirtualne Derby Kentucky.) McInerney była przekonana, że branding Stella Artois, najlepszego pilsnera firmy, idealnie pasuje do high-endowego świata Zed Run, który opisuje jako „najbardziej prestiżową grę w metawszechświecie”. AB InBev upuścił niestandardowe skórki Stella Artois (przedmioty, które modyfikują wygląd postaci w grze). Sprzedawał wirtualne konie. Uruchomiła nowy trójwymiarowy tor wyścigowy. Partnerstwo złożyło hołd wieloletniej kampanii AB InBev „ The Life Artois ” i po raz pierwszy piwo głównego nurtu weszło do metawersu.
Test pilotażowy eksplodował. McInerney twierdzi, że marka zdobyła ponad 100 milionów wyświetleń w mediach w pierwszym tygodniu, zdobywając prasę z Forbes i AdWeek. Postrzega to jako tylko mały przebłysk tego, co nadejdzie. „Nie chodzi tylko o e-commerce”, mówi McInerney. „Nie chodzi tylko o przyszłość Twojej zdolności do sprzedaży w Internecie. To przyszłość wszystkich wiader”.
Kolejne „wiadro”: programy nagradzania klientów. To Marketing 101 sprawia, że klienci programów członkowskich – takich jak konta dla osób często podróżujących – są bardziej lojalni i dochodowi. Jest tylko jeden haczyk.
Czytaj więcej: JPMorgan jest pierwszym bankiem w Metaverse, patrzy na możliwości biznesowe
„Wszyscy wiemy, jak okropne są programy członkowskie” – mówi Kevin Wright, kierownik ds. globalnej komunikacji marki w firmie Adidas, która mocno skłania się do metawersu. „O rany, one są okropne. Są tacy źli. Są nieporęczne. Nagrody [mogą być] nieistotne. Wygasają.” Wright wyjaśnia, że jest to wcześnie i „nigdy nie jesteśmy w pobliżu tego rozwiązania”, ale program członkowski oparty na tokenach może potencjalnie oferować lepsze wrażenia klienta – na przykład możliwość programowania i okablowania do wykonywania pewnych czynności lub łatwiejszy do konwersji i zamiana. Inni eksperci Web 3 są zgodni, tacy jak Jeremiah Owyang, który niedawno podał mi taką prognozę : „Marki zamienią swoje punkty programu lojalnościowego na tokeny społecznościowe”.
Następnie Wright proponuje bardziej podstępną zaletę metawszechświata: grę księgową. Kiedy firmy oferują programy nagród, mówi Wright, punkty te powodują „ogromną odpowiedzialność finansową dla marek”. Tak jak banki muszą mieć pod ręką wystarczającą ilość gotówki, firmy muszą uwzględnić ryzyko, że punkty lojalnościowe zgromadzone przez klientów – wszystkie te częste mile lotnicze – mogą zostać wypłacone w nagłej orgii wykupu.
„To się nigdy nie zdarza, ale jeśli wszyscy chcieliby [odkupić] swój darmowy napój Starbucks [SBUX] tego samego dnia, Starbucks ma kłopoty”, mówi Wright. Dlatego „księgowość staje się koszmarem”. Program członkowski oparty na tokenach w metawszechświecie, mówi Wright, rozwiązałby ten finansowy ból głowy. (Dokładna mechanika to nadal TBD, ale zgadza się to z raportem Deloitte , w którym zauważa się, że „nieodebrane nagrody są księgowane jako zobowiązania w bilansie firmy” i sugeruje alternatywę dla tokenów opartych na blockchain). metaverse z projektantami produktów, ale chcę porozmawiać o metaverse z naszymi księgowymi” – mówi ze śmiechem Wright.
Istnieją inne nieoczywiste zastosowania. Janet Balis, konsultantka w EY (wcześniej Ernst & Young), która koncentruje się na metawszechświecie, mówi, że chociaż większość początkowych przypadków użycia była skierowana na „B-to-C” (Business to Consumer), przewiduje, że zobaczymy wypady na B-to-B (Business to Business). Pomyśl, ile targów stało się wirtualnych podczas Covid. Pomyśl o wszystkich spotkaniach Zoom. Wiele z tych wydarzeń powróci osobiście, ale być może nie wszystkie.
„Sądzę, że istnieje możliwość, aby niektóre wydarzenia zostały wzmocnione przez metawersum lub zastąpione doświadczeniem w metawersie, w kontekście B-to-B”, mówi Balis. (Jedna firma, która wypróbowała ścieżkę ulepszeń: CoinDesk, która podczas szczytu Covid przesyłała strumieniowo jedno ze swoich wirtualnych wydarzeń do centrum kongresowego Decentraland).
Następnie są możliwości wewnętrzne. „To szansa na wdrożenie pracowników w bardziej kreatywnym otoczeniu, nawet jeśli ludzie pracują w domu” — mówi Balis. W artykule, który napisała dla The Harvard Business Review (kolejny sygnał akceptacji głównego nurtu), Balis zauważa, że metaverse można wykorzystać do szkolenia przyszłych chirurgów, że platforma „siatkowa” Microsoftu wstrzykuje awatary w przestrzenie współpracy w stylu metaverse, oraz że producent chipów „ Nvidia wierzy , że inwestowanie w symulacje metaverse, takie jak produkcja i logistyka, zmniejszy ilość odpadów i przyspieszy tworzenie lepszych rozwiązań biznesowych”. A teraz Boeing (BA) projektuje samoloty w metawersie.
Zaciekawiony, jak daleko metaverse wykracza poza bańkę kryptowalut, skontaktowałem się z tradycyjną firmą konsultingową Want Branding, która nie ma nic wspólnego z blockchainem – jej klienci to zarówno Gillette, jak i MGM Resorts (MGM). „Pracujemy na wysokim poziomie [z] firmami z różnych branż i wszyscy o tym myślą” — mówi John Downey, dyrektor ds. marketingu firmy. „Coraz więcej klientów pytało nas, co z perspektywy marki oznacza przejście do metawersu?”
EY znalazł to samo. „Myślę, że w przypadku firm skierowanych do konsumentów zdecydowana większość prawdopodobnie miałaby kierownika ds. marketingu lub obsługi klienta z metawszechświatem na myśli” – mówi Balis. EY ma nawet dział skoncentrowany na metawersie, a ostatnio napisał post na blogu zatytułowany „CEO, czas wejść do metaverse”. Konkurent EY, Deloitte, uruchomił własny sklep Metaverse, ogłaszając studio „Unlimited Reality”, które ma „pomagać edukować, inspirować, przyspieszać i realizować cele klientów dla metaverse”.
Karczowanie pieniędzy i metaverse
„Tylko dlatego, że możesz to zrobić, nie oznacza, że powinieneś” — mówi McInerney. „Twoje logo nie ma absolutnie żadnej wartości. Pomimo tego, jak bardzo to kochasz, nikogo to nie obchodzi”. Chciała mieć pewność, że AB InBev uniknie wszystkiego, co wyglądało jak grabież pieniędzy, na przykład uruchomienie 10 000 transakcji NFT i nadzieja na magiczne przychody. Dostaje pokusę. Promocje marketingowe z założenia prawie zawsze pochłaniają pieniądze. Są to twarde koszty z rozmytymi korzyściami. Dlatego McInerney mówi, że wielu marketerów myśli teraz: „Cholera! Nie możemy być centrum kosztów! To jest świetne!”
Tylko jeden problem. Jeśli wygląda na niezgrabne lub chciwe, jak mówi McInerney: „Nikt już nie kupi twoich rzeczy”.
Obawę o to, że nie chwycisz pieniędzy, podzielała Clinique, jedna z pierwszych marek kosmetycznych, która stała się meta-ciekawa. Zamiast sprzedawać NFT, Clinique poprosiła konsumentów o dzielenie się podnoszącymi na duchu historiami optymizmu na Instagramie. (Nazywała się kampanią „MetaOptimist”). Clinique rozdała NFT i produkty z 10 lat zwycięzcom, takim jak chora mama i rozpoczynająca każdy dzień z „nadzieją i optymizmem”, że jej syn staje się coraz silniejszy i mądrzejszy. Celem było „zmodernizowanie lojalności i zwiększenie zaangażowania w markę”, mówi Roxanne Iyer, wiceprezes Clinique ds. globalnego zaangażowania konsumentów, która z radością odnotowała 20% wzrost w wyszukiwaniu i świadomości marki.
Nie każda kampania była równie udana. Każdy dyrektor ds. marketingu boi się reakcji na wprowadzenie NFT firmy Pepsi (PEP). Kiedy twitterowy uchwyt Pepsi ogłosił swoje NFT, wkrótce Meta (Facebook) odpowiedział: „To będzie świetnie wyglądać w metawersie”, na co Pepsi odpowiedział: „Wiesz, fren!” Jak powiedział jeden z ekspertów od brandingu: „Wydawało się to nieautentyczne. Web 3 zareagował na to i to tylko Cringe”.
Inne firmy po prostu potrzebują więcej danych. „Określiłbym to mniej jako ryzyko i obawy, a bardziej jako pytania bez odpowiedzi”, mówi Balis. Jakie są względy prawne? Jak będą obsługiwane podatki? Co się dzieje z regulacją? To są pytania, z którymi musiał się uporać Adidas, co jest trudne dla globalnej marki.
„Mamy ponad 60 000 pracowników”, mówi Wright. „To taka duża grupa z tyloma przedstawicielami marki”. Powiedzmy, że wewnętrzne operacje europejskiej dywizji piłkarskiej Adidasa mogą działać inaczej niż drużyny piłkarskie w Stanach Zjednoczonych
Albo rozważ finanse. W Europie firma używa euro, w Stanach Zjednoczonych dolara, a następnie opłaty za gaz należy uiścić w tokenach. „Staje się to dość skomplikowane, na pewno na taką skalę iw tak wielu krajach”, mówi Wright. „Logistyka tego była nie lada wyczynem”.
Fierro musiał uporać się ze wszystkimi tymi wyzwaniami, gdy NARS wypuścił NFT z orgazmem. „Każdy z nich wymaga bardzo szczegółowego procesu produkcyjnego, który jest niezwykle czasochłonny” — mówi Fierro. „Szczerze mówiąc, wymaga to poziomu budżetu i inwestycji, których wiele marek nie przeznaczyło w tej chwili”.
Dochodzi do tego fakt, że metaverse wciąż dowiaduje się, co to jest.
„Powodem, dla którego nie widzimy pełnego spektrum firm badających wszystkie różne przypadki użycia, jest kwestia skali”, mówi Balis. Mówiąc „skala”, ma na myśli, że nie jest jeszcze w pełni funkcjonalny. I jest rozłupany. Obraz 3D, który działa w Robloxie, może być katastrofą w The Sandbox. (To gra mobilna, a nie dosłowna piaskownica).
„Niektóre metaverse są dostępne tylko przez zestawy słuchawkowe rzeczywistości wirtualnej. Niektóre z metaverse są dostępne tylko za pośrednictwem komputerów stacjonarnych” — mówi Balis. Niektóre z nich są tylko mobilne, niektóre są scentralizowane, inne zdecentralizowane. Wszystko to wymaga czasu, aby to zrozumieć.
Dla Wrighta w Adidas największym wyzwaniem pozostaje ogólny sceptycyzm wobec kryptowalut i wieloletnia niechęć do wielu z tego, co kojarzy – oszustw, spekulacji, ciągnięcia dywanów. Jeśli chodzi o uzyskanie poparcia korporacyjnego, mówi Wright: „Za każdą historię o kimś, kto został oszukany na OpenSea, tracimy od 10 do 15 osób więcej”.
W pewnym sensie nic z tego nie różni się tak bardzo od tego, jak eksperci od brandingu zwykle myślą o markach.
„Nie sądzę, aby pytania dotyczące brandingu lub reklamy dotyczące metaverse różniły się od jakiejkolwiek innej przestrzeni”, mówi Balis. „Czy mój klient jest tutaj? Czy jest to środowisko, w którym czuję, że mogę stworzyć wysokiej jakości wrażenia?”
Inne pytania: Czy mogę ożywić moją markę w autentyczny sposób? Czy mogę opowiedzieć swoją historię w sposób zgodny z naszymi wartościami? Jak mówi Balis: „Niektóre formaty kreatywne będą nowe, ale nie sądzę, żeby te pytania były inne”.
Dziwny napar AB InBev
W AB InBev McInerney odpowiedziała na te pytania, a następnie stwierdziła, że tak, wprowadzenie piwa do metawersu ma sens. Co w końcu sprowadza nas z powrotem do podstawowego pytania – co to w ogóle znaczy „pić piwo w metawersie” i dlaczego nie jest to absurdalne? W happy hour wolę moje IPA w wersji roboczej, może w butelce, a czasem w puszce. Rzadko jako JPEG.
Dzielę moje zakłopotanie z McInerney, a ona daje przekonujący kontrargument.
„Nie mogę prowadzić samochodu pod wpływem alkoholu, ale na autostradach cały czas widzisz billboardy reklamujące alkohol” — mówi. Albo dostanie reklamy piwa we wtorek w południe, „a ja pracuję, a nie piję”.
Chodzi o to, że tak, wirtualne piwo może nie konkurować z zimnym, mroźnym napojem, który faktycznie pijesz, ale być może jest to lepsze „wrażenie” niż tradycyjne reklamy.
„Możemy zrobić o wiele lepiej niż billboardy na autostradzie lub piwne tweety we wtorek w południe” – mówi McInerney, która odeszła z AB InBev i teraz otwiera własną firmę zajmującą się Web 3 i metawersem. „Możemy naprawdę zaskoczyć i zachwycić ludzi, którzy chcą bawić się markami”.
A w przyszłości może piwo rzeczywiście będzie można spożywać. McInerney sugeruje hybrydowe doświadczenie cyfrowo-fizyczne, być może podczas oglądania wyścigów konnych.
„Moja wizja jest taka, że ty i ja będziemy mogli ścigać się z naszymi końmi w dwóch osobnych miejscach”. Byłaby w Londynie, ja byłbym w Denver. „I będziemy mogli zalogować się do Zed Run. I będziemy mogli wybrać kilka wyścigów do startu”. Dzielimy się tym cyfrowym doświadczeniem. Możemy również, wirtualnie, udać się do baru Zed Run w Decentralandzie.
„Kupiłbym pierwszą rundę, bo to prawda”, mówi McInerney. A potem za 20 minut, pod moimi drzwiami w Denver, przez Uber Eats, pojawia się prawdziwe piwo z prawdziwego życia, a prawdziwe piwo pojawia się w domu McInerneya w Londynie. „Możemy mieć wspólne„ cyfrowe doświadczenie fizyczne ”, w którym ścigamy się naszymi końmi, delektując się piwem Stella”.
Niektórzy mogą postrzegać tę przyszłość jako ekscytującą. Niektórzy uznają to za dystopijne. Ale coraz więcej firm postrzega to jako coś zupełnie innego: Opłacalne.
źródło: coindesk.com